Программа семинара:
Основные аспекты аналитической функции маркетинга. Разработка системы маркетинговой информации в компании.
- Основные составляющие аналитической функции маркетинга в компании.
- Структура маркетингового анализа: схема проведения анализа, его последовательность, основные объекты исследования, временной промежуток и оценка финансовых затрат.
- Виды маркетинговых исследований. Точность результатов маркетинговых исследований. Выбор адекватного исследовательского инструмента.
- Основные источники информации при проведении маркетингового анализа: перечень, анализ преимуществ и недостатков. Методы оптимизации расходов на приобретение информации.
- Анализ внешней среды. Как учесть все влияющие факторы и спрогнозировать развитие рыночной ситуации?
- Оценка рыночного спроса и возможностей компании. Оценка сильных и слабых сторон.
- Анализ конкурентов. Модель Портера — оценка конкурентных сил на рынке.
- Методика GAP анализа (анализ разрывов). Применение матрицы Ансоффа.
- Изучение мотивации потребителей. Выявление разрывов в удовлетворении спроса.
- Определение конкурентных преимуществ: Концепция Создания Привлекательного Качества (Attractive Quality Creation) Нориаки Кано.
- Понятие конкурентного преимущества и ключевой компетенции, анализ конкурентоспособности компании.
- Практикум:Разработка технического задания на проведение маркетингового исследования.
- Практикум по оценке влияния внешней среды на деятельность компании.
- Отработка методики Нориаки КАНО по выявлению конкурентных преимуществ.
Практика сегментирования.
Рынок.
- Современный рынок и сегментирование: основные тенденции.
- Технология сегментирования рынка. Как не упустить важное?
- Основные объекты сегментации на практике.
- Определение и уточнение базового рынка: что такое сетка сегментирования, правила ее тестирования.
- Метод многофакторного моделирования: выбор критериев, последовательность шагов.
Территории.
- Возникающие вопросы при выборе территорий и практика их решения.
- Методика выявления наиболее привлекательных рынков 1000×1000.
- Критерии оценки сегментов с точки зрения маркетинга и продаж.
- Матрица «Привлекательность — Потенциал»: выбор территории для развития.
- Методика «Продукт — Рынок» — оперативное и стратегическое планирование.
Клиенты: сегментация базы данных клиентов.
- Правила и эффективные методы сегментации клиентов: многофакторное моделирование, АВС — анализ.
- Методика оценки прибыльности клиентов. Кто ключевые клиенты? Матрица «Выбор основных групп взаимодействия».
- Практика работы с ключевыми клиентами: разработка коммерческого предложения.
Потребители.
- Правила построения «описательного сегментирования», его применение на практике.
- Сегментирование «по выгодам» — актуальные примеры.
- Выбор оптимального метода: AID или Многофакторное моделирование.
- Критерии оценки сегментов: современные российские потребители и учет их психологических особенностей.
- Анализ «узких мест» и причины упущенных возможностей.
Практикум:
- Определение целевых сегментов и групп клиентов. Кейс по методике оценки привлекательных рынков 1000×1000.
- Определение и выбор наиболее привлекательных территорий для открытия филиалов.
Качественные исследования рынка.
- Цели и задачи изучения рынка, при которых необходимо проведение качественных исследований.
- Методы проведения качественного маркетингового исследования.
- Технология проведения качественного исследования: экспертные опросы, глубинные интервью, метод Дельфи, мозговой штурм, метод референтных групп. Анализ достоинств и недостатков, актуальность и точность получаемой информации.
- Показатели количественной и качественной информации, получаемые с помощью качественных исследований по клиентам, конкурентам, конъюнктуре рынка.
- Как сделать полезными прогнозы на основании полученной информации с помощью качественных исследований.
Практикум:
- Определение и обоснование методов проведения качественного исследования по кейсу в зависимости от целей и задач.
- Кейс по применению методики «Продуктово — рыночная матрица».
Проведение маркетингового исследования.
- Основные источники потенциальных ошибок в полевом маркетинговом исследовании. Влияние "человеческого фактора".
- Основные этапы, формы и методы контроля качества первичной маркетинговой информации при проведении полевых исследований. Фальсификат и как с ним бороться.
- Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации полевых исследований потребителей или конкурентов собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления.
- В каких случаях компании имеет смысл заводить собственных интервьюеров, а когда - нет. Кто он - "идеальный интервьюер", и как его найти?
Практикум:
- Разбор реальных примеров документов, используемых при организации и контроле маркетинговых исследований: маршрутная карта, маршрутный лист, проверочный лист, квотный лист, инструкции по работе интервьюеров, система штрафов и поощрений (Групповая работа).
- Разбор примеров фальсифицированных анкет (Изучение внешних признаков фальсификата).
- Решение кейса: разработка процедуры контроля качества первичной информации для конкретного маркетингового исследования (Даны концепции и рабочий инструментарий).
Методы расчета объема и структуры выборки. Обработка и первичный анализ маркетинговой информации.
- Принципы проведения выборочных маркетинговых исследований.
- Построение выборок.
- Оценка уровня точности данных количественных исследований: проблема уровня точности, трудности расчета объемов и структуры выборки. Методы определения размера генеральной совокупности. Пилотные исследования генеральной совокупности.
- Оптимизация объема и структуры выборок при проведении опросов.
Практикум:
- Решение мини-кейса: определение источников получения информации о размерах и структуре генеральной совокупности (Работа в группе).
- Решение кейса: определение единиц наблюдения, размеров генеральной совокупности, методов и размеров выборки (Работа в мини-группах).
Оценка емкости рынка и рыночной доли.
- Определение емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка.
- Прогнозирование потенциальной емкости рынка.
- Методы оценки рыночной доли.
Методы количественных полевых исследований конечных потребителей.
- Опросные исследования потребителей: анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью, он-лайн исследования.
- Структура анкеты, основные требования к составлению анкет, порядок составления анкеты.
- Контрольные и скрининговые вопросы. Вопросы, с помощью которых можно достоверно оценить уровень доходов респондентов.
- Мистери-шоппинг на потребительском рынке: области применения, методы организации и проведения.
- Полевые методы оценки уровня обслуживания потребителей и эффективности менеджмента по работе с клиентами. Модель RATER при оценке системы обслуживания.
Практикум:
- Разбор инструментария реальных маркетинговых исследований методом опроса и мистери-шоппинг (Групповая работа).
- Имитационная деловая игра: пилотирование анкеты и определение направлений ее совершенствования (Работа в мини-группах).
- Разработка анкеты для опроса физических лиц (Работа в мини-группах).
Полевые исследования корпоративных потребителей и конкурентов.
- Методы получения релевантной полевой маркетинговой информации о конкурентах.
- Специфика исследования корпоративных потребителей.
- Методы легендированных (Засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов.
- Мистери-шоппинг на корпоративном рынке.
- Практикум: Разбор инструментария реальных маркетинговых исследований корпоративных потребителей и конкурентов методом легендированного телефонного интервью и мистери-шоппинг (Групповая работа).
Практикум по SPSS. Анализ количественных данных.
- Введение в SPSS для Windows.
- Анализ данных о потребительских предпочтениях в SPSS.
- Основы количественного анализа данных в маркетинге.
- Практическая маркетинг-статистика. Основные статистические характеристики и индексы (Показатели центральной тенденции, показатели распределения).
- Анализ внутренних данных (Финансовая отчетность, данные об объемах продаж и т.п.).
- Проведение сегментации средствами SPSS.
- Прогнозирование поведения потребителя в SPSS.
- Анализ трендов.
- Решение задач и выполнение упражнений в SPSS по теме занятий (На основе примеров реальных маркетинговых исследований).
|
УКР
